Business Model Generation, strumenti Agile per l’innovazione! I 5 Pattern.

Nella prima parte di questo post abbiamo visto gli elementi fondamentali del Business Model Canvas. Prendiamo ora in considerazione i 5 pattern in cui possono ricadere la maggior parte dei modelli di business.

Secondo Osterwalder esistono 5 raggruppamenti dei modelli di business, simili per caratteristiche, organizzazione degli elementi di base e comportamenti. Vengono definiti pattern, ossia elementi comuni identificabili e riutilizzabili.

Un singolo modello di business potrebbe comunque includere più di uno di questi pattern. Vediamo adesso una breve descrizione di ogni pattern.

Unbundling dei modelli di business (separazione)

Basandosi sull’assioma che all’interno di una azienda vi possano essere tre macro categorie di attività molto diverse tra loro, con obblighi economici, competitivi e culturali differenti, è fondamentale che l’azienda sappia concentrarsi sulla creazione di valore per ognuna di queste macro categorie in maniera differente. Esse sono:
– attività relative ai rapporti con la clientela, dall’acquisizione allo sviluppo di relazioni;
– attività legate all’innovazione di prodotto o servizio, rendendolo più attraente agli occhi dei clienti;
– attività legate alle infrastrutture atte alla gestione di piattaforme per grandi volumi e attività ripetitive.

A tutti gli effetti si tratta quindi di tre core business profondamente differenti ciascuno da trattare con un business model canvas dedicato.

Nelle società in cui è possibile applicare questo pattern è quindi fondamentale riuscire a individuare le attività di ogni macro categoria e procedere ad uno scorporo vero e proprio (anche a livello aziendale), oppure si deve essere in grado di abilitare una gestione congiunta dei trade-off derivanti dalla presenza di tre tipi di business profondamente differenti.

La coda lunga

Questa macro categoria raggruppa quei modelli di business basati sulla vendita di un ampio numero di prodotti o servizi di nicchia a un non elevato numero di acquirenti per ogni nicchia. Vendere meno di ogni singolo prodotto ma avere un grande numero di prodotti da vendere.

La value proposition di questo pattern è quindi l’ampia gamma di contenuti/prodotti di nicchia unitamente alla presenza di strumenti di produzione di contenuti/prodotti. I segmenti di clienti sono normalmente due: i fruitori di tali contenuti/prodotti ma anche i produttori degli stessi.

Piattaforme multi-sided

Sono quelle piattaforme che fanno incontrare due o più segmenti di clienti distinti ma interdipendenti. E questa interdipendenza deve essere molto forte, tanto da non poter esistere valore per un gruppo senza la presenza dell’altro. Il valore cresce nella misura in cui cresce il numero di utenti (effetto rete).

Il punto cruciale in questo pattern è dato proprio dal lavoro necessario per incrementare il numero di utenti su entrambi i lati della piattaforma. Una tecnica utilizzata è quella di sovvenzionare uno dei segmenti di clientela al fine di incrementare il numero di utenti di un lato e offrire agli utenti del lato opposto un piattaforma già consistente. Un esempio è dato dalla free-press, dove i lettori (clienti di un lato della piattaforma) trovano la rivista disponibile gratuitamente e gli inserzionisti (clienti dell’altro lato della piattaforma) sanno di avere un vasto pubblico a disposizione e sicuramente raggiunto.

In questo pattern la risorsa chiave è la piattaforma mentre i valori offerti sono in corrispondenza uno a uno con i segmenti di clientela. Allo stesso modo ogni segmento genera un diverso flusso di ricavi. I costi, invece, saranno sicuramente quelli di mantenimento e sviluppo della piattaforma, oltre a eventuali sovvenzioni di uno dei segmenti di clientela.

Free come modello di business

Questo particolare modello di business si applica quando almeno un segmento di clienti beneficia costantemente di un’offerta gratuita. I pattern individuabili sono tre, uno dei quali già visto in precedenza:

  • Piattaforma multi-sided in cui un segmento riceve sempre gratuitamente un prodotto.
  • Servizi “Fremium”, dove alcuni servizi di base sono gratuiti, ma se si desiderano contenuti/prodotti a maggiore valore questi sono a pagamento.
  • Modello “bait&hook” (“esca e amo”), in cui l’offerta a basso costo iniziale induce poi i clienti ad acquistare ripetutamente altri servizi ad un costo maggiore.

In generale i tre pattern si basano sul concetto che un flusso di ricavi generato da uno o più segmenti di clientela (spesso piuttosto contenuti come numero di utenti rispetto agli altri segmenti dello stesso modello) sia in grado di coprire i costi di piattaforma e l’offerta free agli altri segmenti di clientela.

Modelli di business Aperti

In questo pattern la creazione di valore si basa sulla condivisione di conoscenze con i partner esterni. Può essere suddiviso in due processi: “outside-in” (dove inserisco all’interno dell’azienda idee esterne per apportare valore) o “inside-out” (dove fornisco all’esterno idee o beni non utilizzati in azienda per la creazione di valori).

L’approccio Outside-in si basa sul cercare all’esterno partnership per aumentare le risorse, le attività e i partner chiave, cercando di non aumentare i costi.

L’approccio Inside-out si basa invece sulla monetizzazione di risorse interne non sfruttate, spesso brevetti e tecnologie proprietarie.

L’innovazione che la condivisione della conoscenza porta, crea valore che può essere internalizzato o offerto a sua volta all’esterno.

In sintesi

I pattern servono per individuare più facilmente in quale ambito sviluppare o migliorare un modello di business, fornendo delle linee guida di base. Ricordando che questi cinque gruppi di modelli di business si possono trovare mescolati all’interno della stessa azienda o, anche, utilizzati parzialmente.

Nel prossimo post parleremo di come il Design e alcuni dei suoi strumenti possano essere utili nella realizzazione di un modello di business innovativo.

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Nota: i contenuti di questo post sono liberamente tratti dal libro Business Model Generation – Copyright 2010 by Alexander Osterwalder e Yves Pigneur.

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